吴晓波:谷歌亚马逊抖音拼多多,15年前就被他成功预言

作者 匿名 发布时间 2019-11-08 17:50:28

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商业和文化的未来不在于受欢迎的商品,不在于传统需求曲线的顶端,而在于那些在过去被视为“失败者”的商品——即需求曲线的无尽尾巴。

-克里斯·安德森

温/吴晓波

在硅谷,秃头克里斯安德森有两个身份:他是超级畅销书作家和一亿美元的失败者。这也没什么,因为在这里,成功或失败不是价值观,敢于成为另一个自己才是。

安德森担任《连线》的执行编辑九年。这本杂志是互联网技术革命的发现和传播者。它有两位历史上非常著名的编辑,一位是安德森,另一位是凯文·凯利,他写了《失控》。

2004年的一天,安德森去拜访一家数字点唱机公司的首席执行官,后者问他一个问题:

在自动点唱机上录制的10,000张专辑中,有多少张每季度至少可以被请求一次

正是从这个问题上,安德森推翻了一项已经使用了100年的铁律。

1897年,意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托(vilfredo pareto)发现了一条经济法:在任何一组事物中,最重要的只是一小部分,大约20%,而剩下的80%是次要的,尽管它是大多数。这被称为帕累托定律,或28定律。

80%的东西是次要的,不是因为没有人需要它们,而是因为找到或展示它们的成本太高。

当安德森被问到时,他自然想到了帕累托定律:

我当然知道这是一个棘手的问题。经验告诉我们,正常的答案应该是20%,也就是说,20%的产品带来80%的销售额。

然而,正确答案是98%!

与传统唱片店不同,在数字点唱机网站上,展示和储存那些小而不受欢迎的歌曲是没有成本的,人们可以很容易地找到它们。

从这个令人惊讶的答案开始,安德森开始了一个研究项目,调查从亚马逊、苹果itunes到网飞的所有互联网电子商务公司的数据。他的结论几乎出人意料地一致:在互联网世界,任何商品都能找到消费者。

在一家在线音乐公司的曲目列表中,100,000首曲目的每月下载量仍为1,000位数。

亚马逊网上书店四分之一的图书销售来自排名在10万之后的图书。这些“不受欢迎”书籍的销售比例正在高速增长,预计未来将占整个图书市场的一半。

结果,安德森发现了一个区别网络经济和传统经济的重要规则:

随着关注成本的大幅降低,人们可能会以非常低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,关注“尾部”所产生的整体效益甚至可能超过“头部”。

正是在这样的网络环境下,帕累托定律失败了,取而代之的是倒28定律,即所谓的“长尾理论”。

安德森于2004年10月在《连线》杂志上首次发表了《长尾理论》(The Long Tail Theory),这很快成为该杂志自成立以来被引用最多的文章。这一发现激励了一代互联网用户。

当时,尽管谷歌是世界上最大的搜索公司,但成立了六年的谷歌还没有找到有效的盈利模式。“长尾理论”启发了时任谷歌首席执行官埃里克·施密特(eric schmidt)为中小企业主构建一个广告模型。

谷歌后来成为美国最大的广告公司,其80%的付费客户不是传统意义上的大企业客户。施密特因此表示:“长尾理论对谷歌的战略思维产生了深远的影响。这是一本杰出而及时的书。”

安德森认为,网络时代是一个注重“长尾”并充分发挥其效益的时代,这无疑为电子商务的未来发展提供了一个新的视角。

2006年,亚马逊的营业额刚刚超过100亿美元,淘宝的营业额为160亿元,天猫还没有出现,刘董强关闭了所有的线下店铺,集中在京东商城。全球电子商务正处于爆发前夕。

自从帕累托规则被发现以来的100年里,企业家们一直在使用这一规则来定义主流并计算投入和产出的效率。它已经成为商业运作的铁律。

商人主要关注那些对20%的商品产生80%收入的顾客群体,而经常忽视那些对80%的商品产生20%收入的顾客群体。

用安德森的话说:

然而,网络经济的特殊性质使人们看到了长尾的价值。同时,该理论还推导出一种新的网络管理模式。

如果互联网平台能够通过“烧钱”大幅增加商品种类,获得足够的客户,那么就有可能充分发挥长尾效应,实现“赢家通吃”。

这种逻辑彻底改变了商品销售的成本计算方法和台资企业的价值模式,为未来的亚马逊模式和淘宝模式提供了理论支持。

对制造商来说,长尾理论的启示是,即使一个人不能挤进20%的最畅销行列,只要能生产出满足少数人口味的独特产品,他仍然可以通过互联网的长尾辐射找到自己的客户群。

安德森最后预测了灵活生产的前景。我们已经摆脱了货架和通道的容量限制以及它们的统一模式。很快我们也将摆脱大规模生产的能力限制。

在《长尾理论》一书中,安德森还总结了9条规则:

1.数字存储是降低库存成本的最佳方式;

2.挖掘消费者心理数据,让他们参与生产;

3.从多个沟通渠道挖掘潜在需求,深入长尾的尾部;

4.不要试图生产适合每个人的产品;

5.建立更灵活的定价策略;

6.建立企业与客户之间的信息共享机制,实现双赢;

7.根据自己产品的特点,考虑产品之间的“和谐”和“或”关系;

8.利用长尾效应,根据市场本身的淘汰结果做出相应的反应,让市场为你做事;

9.注意自由的力量。

这些规则都指向一种新的商业可能性。同时,安德森对大数据和消费者之间互动的观察将被证明是未来天才的预测。

2009年,安德森免费出版了他的新书,这是“长尾理论”的翻版。他指出,在网络经济中,“自由”不再是一种营销策略,而是一种战略存在形式。

安德森总结了四种免费模式,其中之一是“非货币市场”:人们提供某些服务或产品,不一定是为了获得货币回报,注意力、声誉、与他人分享的快乐和其他回报是人们免费为他人服务的动力。维基百科和智虎是这一模式的实践者。

另一种模式是“三方市场”,在这种市场中,企业使其核心业务免费,从而完全击败所有竞争对手,然后通过其他增值服务获得利润。2009年10月,周弘毅免费制作了360款杀毒软件。仅仅六个月后,它就将瑞星软件裁掉了,瑞星软件保持了九年来的第一个市场份额。这是实施这一战略的典型例子。

就在《自由:商业的未来》出版后,克里斯·安德森(Chris Anderson)宣布辞去《连线》执行编辑的职务,并在海上成立了一家无人驾驶飞行器公司。他决定:“像20世纪70年代个人电脑的兴起一样,我们将迎来无人驾驶飞行器的高潮。”

这个预测和“长尾理论”一样准确,但是创业和写书似乎需要不同的财富。到2016年,安德森公司将在燃烧1亿美元后宣布裁员。安德森在深圳被《连线》杂志的一群年轻粉丝打败了。

2009年,当安德森在硅谷开始他高调的生意时,29岁的王涛正在莲花山脚下一栋三居室的房子里挣扎。他创立的大江科技在当时的无人机市场上是一个非常小的“长尾”。

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吴先生推荐的阅读版本是中信出版社出版的版本。

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